伙伴报告 | 奶茶外包装： 一场精致的垃圾盛宴-绿石

奶茶外包装：一场精致的垃圾盛宴

如今的奶茶包装袋，更像是一款移动的品牌赠品采购篮。一杯奶茶孤零零地摆在纸盒内，塑料杯外有塑料杯套，塑料杯套和杯壁要用泡泡贴纸，贴纸外还有纸袋、杯垫、小卡、包装纸、包装盒，甚至还有蜡烛、积木、亚克力牌、纸灯笼。对商家和买家来说，似乎每一层“俄罗斯套娃”都是一次宣传机会，都装着想要更加吸睛的营销策略。

赠品蔚然成风后，品牌不断创造“视觉盛宴”及其附加产物，仿佛举办握手会的明星送出的小卡、海报、徽章、应援棒，每个拿着周边的粉丝都是行走的广告；即使这些物品利用率不高，也似乎只是铺天盖地的品牌营销中不起眼的一桩小事。多数营销的赠品会被顾客在散场后随处丢弃，徒留一地鸡毛。

一杯奶茶所带来的塑料垃圾污染，已然堆积到不可忽视的程度。

营销战场，从专注产品到颜值经济

‍今年，绿色潇湘对长沙本地10家不同品牌的某款热门奶茶做过线上线下包装称重的调研，统计其产生的垃圾数量；在其调研报告中能发现10家奶茶店每出售一杯奶茶均有塑料产生。线下购买一杯柠季产生塑料达53.24克，塑料占包装比达99.20%，线上销售产生塑料最多的是茶颜悦色，线上每销售一杯奶茶会产生46.65克塑料。其他品牌线上销售一杯奶茶产生塑料在10-30克之间。

而在上个月的妇女节又成为了奶茶店的营销热点之一，绿石调研了7家奶茶品牌的节日营销款饮品，对其分别做了包装数量的打分，而得分最高的是一点点的节日新品，包装件数12件，按照不同性质的包装设置打分规则，最后共计得分16.5分；其次是七分甜的饮品，共有11件包装，得分14分。‍

仅仅是普通的一杯奶茶就带来了这么多的附属品，而利用包装营销打造出来的新品更是过度包装，这样的营销商家每年、每季、每月都在推出…

奶茶店的营销通常会从三点着手：新品研发、店面布局、颜值经济。在主流品牌的新品逐渐趋同、店面环境于疫情期间难以吸引顾客的情况下，包括赠品在内的、以产品包装为主的“颜值经济”，就成了奶茶店吸引消费者最直观的方式。

以喜茶为例，2021年12月至2022年底，喜茶共开展22次联名/新品活动，每次都会推出完全不同的包装，并增减赠送物品的样式和数量。如2021年12月的新年活动，喜茶就推出了外包塑料袋的赠品贴纸；2022年女生节，喜茶增加了包装以外的纸制提手；2022年4月，又上架与藤原浩联名的纸杯套、徽章、纸盒。不仅如此，喜茶还推出了多种纸+塑料制品，包括但不限于纸灯笼、户外猫用盆、刮刮卡、香氛花卡、胸针等等。

无独有偶，水果茶的流量平台不乏竞品，作为喜茶老对手之一的奈雪の茶，早早打响了一场更加持久的包装战争。如果说喜茶是从简约黑白风格逐渐向颜值营销过渡，那么奈雪の茶从创办以来，就已经在往通向精致视觉盛宴的道路上狂奔。

自2021年12月起，奈雪の茶共计推出28次包装换新，如跨年活动的吸管装饰纸、22年1月新增的换装卡片、小红书联名纸杯套、贴纸；22年3月的联名塑料碗、书签；22年6月推出的小杏运杯贴，7月赠送的塑料水枪、10月联名的桌画、冰箱贴、蜡烛等等，衍生产品中塑料制品的数量在原有奶茶包装基础上成倍增加。

垃圾盛宴，以及盛宴餐桌下的污染

一次性的视觉享受，收获的也只有一次性的满足。在此之后，作为赠品的过度包装产物，其作用仅限于吸睛和营销。等待它们的，是最终闲置和进入垃圾桶的命运。

奶茶的包装营销，在不良竞争下常常表现出包装过度、不环保、不节约的情况。从前的奶茶店包装仅限于产品本身，包括杯身、杯盖、包装袋三部分在内的包装整体作为基本功能存在。原先的包装方式已然造成相当程度的污染，赠品则让过度包装情况愈演愈烈。如今的产品外包装营销正导致诸多问题，如包装层数过多、空隙率过大、成本过高等，远远超出了包装本身的基本功能。据官方数据表明，我国包装废弃物约占城市生活垃圾的30%至40%，这些包装废弃物中的大部分是由过度包装产生的。

可以看出，商品过度包装浪费了资源能源，产生的包装废弃物更是对环境造成了污染。中国包装废弃物的年排放量在重量上已占城市固体废弃物的1/3，而在体积上更达到1/2 之多，且排放量以每年10%的惊人速度递增。过度包装产生的成本相当可观，而这些耗费大量资源的过度包装物，到了消费者手中，又全部变成了生活垃圾，造成大规模的塑料污染。

塑料造成的污染一般被形象地称为白色污染，来自奶茶杯和塑料外包装的生活垃圾就是构成白色污染的重要部分。而过多的制造、使用塑料包装也会带来微塑料的泄露或进入人体。

根据公开资料显示，与“白色污染”塑料相比，微塑料的危害体现在其颗粒直径微小上，具有生物毒性、环境持久性、生物累积性等特征，对生态环境或者人体健康存在较大风险。一旦被排放到环境中，微塑料即可与持久性有机污染物、内分泌干扰物、抗生素，并称为国际上广泛关注的四大类新污染物。同样有研究表明，微塑料进入老鼠体内后，会对它的神经系统造成代谢紊乱，引起肠道功能障碍。微塑料可作为微生物的栖息地，在进入人类的肠道系统后，也可能造成一系列不良后果。

轰向消费者的糖衣炮弹

假如把地球比作一张长桌，人类可能只是长桌上流水的过客。但无论如何，在桌上坐着的至少不该是无数赠品和千奇百怪的塑料外包装，无论它们从表面看起来曾经属于一场多么精致的视觉盛宴。

而盛宴之下，买单的不仅仅是被污染的环境。

在奶茶营销不再专注于产品更新，而是拓展内容物、增加周边数量时，消费者实际上就不再是为奶茶本身消费，而是在支付了必要的商品价值后，又被强加了额外的包装费，将品牌副产物作为奶茶价值一部分去进行购入。激烈的外包装+赠品模式的竞争下，过度包装在奶茶市场上的泛滥一发不可收拾，各大奶茶品牌为了追求更高的利润，利用夸大包装装饰功能的方法，从消费者身上取得更多的价值。

短期内，主打颜值营销带来的利润可能会有所上涨，但从长远来看，这无疑不利于奶茶行业的可持续发展。一个现代化的企业，应尊重环境，保护环境，对可持续发展投以足够关注，始终明确自身对环境保护的责任和义务。以现在爆火的营销方式为例，吸睛惹眼的外包装在成为轰向消费者的糖衣炮弹时，其内不该是消费者和环境共同买单的过度包装，也不该是外包装营销所带来的、过分视觉化的恶性竞争现状。